El panorama de los hogares colombianos está experimentando una transformación profunda que redefine las dinámicas de consumo en el país. Según un estudio reciente de Worldpanel by Numerator, el 20% de los hogares en Colombia son ahora unipersonales, mientras que el tamaño promedio del hogar se redujo drásticamente de 4,4 personas en 1996 a apenas 2,8 en la actualidad. Este cambio, impulsado por una tasa de natalidad de solo 1,1 hijos por mujer y el aumento de hogares liderados por mujeres —que ya representan el 46% del total—, está modificando los patrones de compra, los canales preferidos y las prioridades de ahorro de los colombianos.
Julián Pardo, associated manager de Worldpanel by Numerator, explicó que entender la composición de los hogares se ha convertido en una variable central para analizar el comportamiento del comprador colombiano. Anteriormente, los estudios segmentaban a los consumidores solo por edad o nivel socioeconómico, pero ahora la estructura del hogar emerge como un factor determinante. «Las nuevas generaciones están construyendo dinámicas de compra completamente distintas. Los jóvenes priorizan inmediatez y flexibilidad, mientras los adultos buscan eficiencia y abastecimiento inteligente. Cada etapa de vida está creando una misión de compra diferente», señaló Pardo.
Jóvenes solitarios y adultos estratégicos
El estudio revela que seis de cada diez adultos jóvenes viven solos, lo que genera patrones de consumo muy específicos. Los hogares liderados por menores de 35 años visitan en promedio 9,5 canales de compra distintos, con una misión principal de adquisición urgente que incluye más de dos categorías de productos. En contraste, los hogares con líderes de 35 a 49 años, que visitan 9,7 canales, muestran una afinidad particular por el canal tradicional y la venta por catálogo, realizando compras de reposición cotidiana que abarcan entre tres y cinco categorías. Por su parte, los hogares liderados por mayores de 50 años concentran sus compras en grandes cadenas e hiperbodegas, con misiones de abastecimiento amplias que incluyen de cinco a diez categorías, y visitan en promedio 8,3 canales.
Las preferencias de consumo también varían según la edad. Mientras que los hogares jóvenes incrementan su gasto en té, cremas faciales y productos gastrointestinales, los adultos de 35 a 49 años se inclinan por mantequilla, sopas y multivitamínicos. Los mayores de 50 años, en tanto, priorizan protectores solares, cereales y caldos, reflejando necesidades asociadas a la salud y el bienestar en etapas avanzadas de la vida.
Hogares monoparentales: compradores estratégicos
Uno de los hallazgos más significativos del estudio es el comportamiento de los hogares monoparentales, aquellos conformados por un solo adulto con hijos. El 53% de estos hogares pertenece a los niveles socioeconómicos 1 y 2, y el 27% está liderado por personas menores de 34 años. Estos hogares se caracterizan por ser altamente estratégicos en sus compras: exploran más canales, comparan precios y priorizan las marcas propias, cuyo gasto es un 30% superior al de otros tipos de hogar. «Los hogares monoparentales reflejan muy bien cómo el consumidor colombiano se volvió más estratégico. Son shoppers que exploran más canales, comparan precios y priorizan marcas propias, pero sin dejar de buscar productos asociados al cuidado de su familia», afirmó Pardo.
«Entender cómo están conformados los hogares se volvió una variable central para analizar el comportamiento del comprador colombiano»
Julián Pardo, associated manager de Worldpanel by Numerator
En estos hogares, los productos con mayor presencia en la canasta de compra incluyen leche en polvo, modificadores de leche, sopas y cremas, evidenciando una prioridad en la alimentación infantil y familiar. Además, se registró un crecimiento del 46% en la venta por catálogo y un 41% en las compras en droguerías, lo que indica una búsqueda de canales que ofrezcan conveniencia y precios competitivos. Este comportamiento refleja una adaptación a las limitaciones presupuestales sin renunciar a la calidad en productos esenciales para el cuidado del hogar.
El estudio de Worldpanel by Numerator subraya que la transformación demográfica en Colombia no solo está cambiando quién compra, sino cómo, dónde y por qué se compra. Con hogares más pequeños, diversos y liderados por mujeres, las empresas y los canales de distribución enfrentan el reto de adaptarse a misiones de compra cada vez más segmentadas, donde la inmediatez, la eficiencia y el valor estratégico son las nuevas monedas de cambio en el mercado colombiano.
