Las empresas colombianas están pasando por alto un mercado en expansión como el de las personas mayores de 50 años, un segmento que ya controlaba el 44 por ciento del gasto doméstico en 2020 y que se proyecta alcanzará el 60 por ciento para 2060, según datos del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), ANIF y Porvenir. Este descuido se debe en gran medida al edadismo imperante, con solo el 10 por ciento de la inversión publicitaria dirigida a este grupo, donde apenas el 4 por ciento de los protagonistas en anuncios superan los 65 años. En Colombia, el envejecimiento poblacional avanza rápidamente, con 36 personas cumpliendo 60 años cada hora, y para 2034 los adultos mayores superarán en número a los niños, mientras que los mayores de 65 años representarán el 20 por ciento de la población total.
La publicidad y la oferta de productos siguen enfocadas en los jóvenes, ignorando el potencial de un grupo demográfico que no solo crece a mayor velocidad, sino que también muestra mayor lealtad a las marcas: el 66 por ciento de las personas mayores de 30 años se mantiene fieles, frente al 55 por ciento de la Generación Z. Además, más del 60 por ciento de los mayores de 60 años carecen de pensión contributiva, y solo uno de cada cuatro recibe alguna prestación, lo que resalta brechas en inclusión laboral y financiera. En Bogotá, según la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico, solo el 9,9 por ciento de las colocaciones laborales corresponden a personas mayores de 50 años, aunque más del 75 por ciento de ellas buscan empleo por cuenta propia, con un crecimiento interanual del 11,2 por ciento.
Oportunidades en la economía de la longevidad
El contexto global amplía las perspectivas para Colombia, donde el gasto anual de los mayores representa 7 billones de dólares, equivalentes al 27 por ciento del consumo mundial. Proyecciones de ANIF y Porvenir indican que para 2100 habrá un adulto mayor por cada trabajador activo, acelerando la necesidad de estrategias en áreas como la amabilidad en el servicio, el patrimonio para la jubilación, la inclusión laboral, la salud funcional y el AgeTech, con una inversión mundial proyectada en 279 mil millones de dólares. La economía del bienestar genera ya 6,3 billones de dólares a nivel global, con expectativas de llegar a 9 billones en 2028 según el Global Wellness Institute, impulsada por la longevidad que alcanzará 610 mil millones de dólares en 2026. En el turismo de bienestar, que crece como nicho de alto valor en Colombia, un turista gasta en promedio 1.764 dólares por viaje, un 41 por ciento más que el habitual.
Estudios secundarios revelan que el 62 por ciento de las personas mayores de 50 años cambiaría de marca por una representación genuina, y el 70 por ciento de las mujeres en este rango evitan productos que ignoran su identidad. Colombia enfrenta una brecha de unos 10 años entre la esperanza de vida y los años en buena salud, lo que subraya la urgencia de políticas intergeneracionales que combinen la experiencia de los mayores con la innovación de los jóvenes en decisiones hogareñas. Fuentes como el DANE confirman las proyecciones demográficas para 2034, mientras ANIF y Porvenir detallan el ratio futuro de adultos mayores por trabajador, y la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico aporta datos laborales de Bogotá, invitando a las empresas a repensar sus estrategias ante este cambio demográfico inevitable.
