En un giro judicial contundente, trece leyendas de la selección Colombia, encabezadas por figuras como Carlos “El Pibe” Valderrama, Faustino “El Tino” Asprilla, Óscar Córdoba, Faryd Mondragón, Juan Pablo Ángel y Francisco “Pacho” Maturana, entre otros, perdieron la demanda que interpusieron contra Bancolombia por el uso de su imagen individual. La Sala Civil del Tribunal Superior de Bogotá no solo desestimó las pretensiones de los exjugadores, que buscaban una indemnización cercana a los 5.000 millones de pesos, sino que los condenó a pagar costas procesales por un valor de 252 millones de pesos. El litigio se originó por una campaña publicitaria de figuras coleccionables lanzada por la entidad bancaria en 2019, con motivo de la Copa América de ese año, en la que los clientes podían obtener las piezas al usar productos financieros específicos.
Los demandantes, que también incluían a Willington Ortiz, Arnoldo Iguarán, Iván René Valenciano y Víctor Hugo Aristizábal, argumentaron que Bancolombia, si bien tenía autorización como patrocinador de la selección Colombia para usar la imagen colectiva del equipo, no contaba con el permiso individual de cada exjugador para explotar su imagen en la campaña. Sin embargo, el tribunal determinó que no se acreditó de manera suficiente el daño económico derivado de ese uso. El fallo dejó en evidencia que, aunque existían dudas sobre el alcance de las autorizaciones de la campaña, la carga de la prueba recaía sobre los futbolistas, quienes no lograron demostrar el perjuicio patrimonial que alegaban.
Un fallo que reconfigura el marketing deportivo
La decisión judicial se produce en un contexto donde el marketing deportivo y el uso de la imagen de los atletas son cada vez más complejos. Un estudio de Areandina, citado en el expediente, destaca cómo las marcas buscan conexiones emocionales con los consumidores a través del deporte. De hecho, se proyecta que el Mundial de 2026 generará inversiones en patrocinio superiores a los 1.800 millones de dólares, lo que subraya el valor estratégico de la imagen de los deportistas. No obstante, en este caso, el tribunal consideró que los argumentos de los exjugadores no eran suficientes para demostrar que Bancolombia se hubiera enriquecido ilícitamente o que ellos hubieran sufrido un menoscabo económico real.
El desenlace de este proceso deja una enseñanza clara para el mundo del fútbol y el derecho publicitario: la autorización para usar la imagen de un grupo o equipo no implica automáticamente el permiso para explotar la identidad individual de sus miembros. Sin embargo, la justicia también dejó claro que, para reclamar una indemnización millonaria, es indispensable probar de manera fehaciente el daño económico. Con la condena a pagar 252 millones de pesos en costas, los históricos futbolistas colombianos no solo no recibirán la compensación que buscaban, sino que deberán asumir los gastos de un proceso que prometía sentar un precedente sobre los límites del patrocinio deportivo en el país.
