La reflexión sobre la transformación de las oficinas de prensa, el manejo de la pauta oficial y el creciente protagonismo del marketing político abrió una discusión que otros análisis llevaron al terreno económico, editorial y de las nuevas formas de comunicación digital
Por SAMUEL SALAZAR NIETO
Hay columnas que terminan cuando se publican y otras que apenas comienzan cuando llegan al lector. La de la semana pasada, “Del jefe de prensa a la granja digital”, pertenece a esta segunda categoría.
La columna de esta semana de SALA DE CRISIS, titulada “Del jefe de prensa a la granja digital”, generó distintas reacciones alrededor de una preocupación de fondo: la transformación de las oficinas de prensa y el riesgo de que la comunicación institucional termine subordinada a los intereses de imagen de los gobernantes y no al derecho de los ciudadanos a estar informados.
Agradezco, en primer lugar, al colega Julian Varela, autor de una de las respuestas más interesantes que recibió el texto, por llevar la discusión al terreno de la pauta oficial, las nuevas formas de comunicación y la transformación de las oficinas de prensa.
Quiero agradecer también a Ricardo Galán, exjefe de Prensa de la Presidencia de la República durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez, quien además ocupó, después de mi salida, el cargo que desempeñé durante la administración de Andrés Pastrana. Galán decidió llevar la columna a su espacio nacional, Libreta de Apuntes. Es particularmente significativo que, después de tantos años y desde experiencias distintas del ejercicio de esta responsabilidad, volvamos a encontrarnos alrededor de una misma preocupación: qué está pasando con la comunicación pública y con el oficio periodístico que alguna vez estuvo en el corazón de las
Las dos reacciones, cada una desde su perspectiva, me dejaron una certeza: el problema que planteábamos no termina en la desaparición del viejo jefe de prensa. Apenas comienza allí.
Una de las respuestas llegó con un análisis que retoma la tesis central de la columna y la lleva al terreno de la contratación pública, la pauta oficial y las nuevas estructuras de comunicación digital.
El planteamiento parte de una idea de fondo: cuando las administraciones públicas equiparan económicamente al medio periodístico que investiga, contrasta y produce información propia con una plataforma que simplemente reproduce boletines oficiales, publicaciones institucionales o contenidos de terceros, se termina desdibujando la diferencia entre periodismo y propaganda.
La pauta oficial, en el centro del debate
La respuesta plantea que una parte del problema está en lo que denomina la “bolsa única”: un modelo en el que distintos actores reciben recursos de comunicación sin que necesariamente existan criterios suficientemente claros para diferenciar su capacidad periodística, alcance, estructura, producción propia o responsabilidad editorial.
El análisis propone llevar esta discusión al terreno de las reglas de contratación pública y plantea, entre otras posibilidades, criterios relacionados con el alcance verificable de los medios, sus estructuras operativas, la producción de contenidos propios y el cumplimiento de principios éticos.
Más allá de que estas propuestas puedan ser objeto de discusión, el planteamiento abre una pregunta que merece ser debatida: ¿debe la pauta oficial distribuirse simplemente como publicidad o debería responder a criterios técnicos que reconozcan las diferencias entre los medios y sus capacidades reales?
Del jefe de prensa al “asesor del clic”
La respuesta también pone el foco en una transformación que resulta difícil ignorar. El tradicional jefe de prensa, formado en la redacción y acostumbrado a trabajar con criterios periodísticos, parece estar siendo desplazado en algunos espacios por perfiles cuya principal preocupación son las métricas, el posicionamiento, la viralidad y la construcción de marca.
El análisis utiliza, con tono satírico, expresiones como “asesor del clic”, growth hacker y hasta “portales fantasma”para describir un ecosistema digital en el que la cantidad de seguidores, las reproducciones y la capacidad de amplificar un mensaje pueden terminar teniendo más peso que la calidad de la información.
La expresión puede parecer provocadora, pero el fenómeno que intenta describir es real y merece discusión. En el nuevo ecosistema digital conviven medios periodísticos con estructuras profesionales, periodistas independientes, creadores de contenido, plataformas de opinión y páginas cuya principal actividad consiste en replicar información producida por otros. El problema aparece cuando todas esas realidades son tratadas como equivalentes al momento de distribuir recursos públicos o construir estrategias de comunicación institucional.
Una discusión que apenas comienza
La reacción también propone recuperar una figura que durante años tuvo importancia en el periodismo: el defensor de las audiencias u ombudsman, entendido como un mecanismo de vigilancia sobre la calidad de la información y de interlocución con los ciudadanos.
La idea resulta particularmente interesante en una época en la que las fronteras entre información, opinión, propaganda, publicidad y contenido digital son cada vez más difíciles de distinguir.
En últimas, tanto la columna como las reacciones que ha provocado conducen a una misma pregunta: ¿para quién se comunica desde el poder?
La respuesta puede parecer obvia: para los ciudadanos. Pero precisamente allí está el debate. Si la comunicación institucional termina diseñada fundamentalmente para proteger la imagen del gobernante, controlar la agenda, producir aplausos digitales o castigar a quienes cuestionan el relato oficial, la comunicación deja de ser un servicio público y comienza a convertirse en una herramienta de poder.
La discusión, por lo tanto, apenas comienza. Y ojalá estas reflexiones sirvan para que no cedamos al chantaje y no callemos cuando nos amenazan desde el poder. En últimas el que pierde es el ciudadano al que nos debemos.
Lea aquí el análisis completo que dio origen a esta nueva reflexión:
“La granja de los aplausos mudos: cómo el mercadeo devoró la última oficina de prensa”
