Por SAMUEL SALAZAR NIETO*
No hay nada más frustrante y molesto que intentar leer información de interés y verse obligado a navegar por un ciberespacio lleno de obstáculos no solicitados. Hoy en día, nos encontramos con sitios que nos condicionan a suscribirnos a algo, comprar un producto, responder encuestas o que nos invaden constantemente con anuncios publicitarios inesperados y disruptivos.
Este tipo de publicidad intrusiva, que nos aborda sin previo aviso, difiere del fenómeno conocido como “Clickbait”. El “Clickbait” se refiere a los titulares sensacionalistas y engañosos diseñados para atraer clics, sin reflejar de manera precisa el contenido real del artículo o página web. El objetivo principal del clickbait es generar tráfico y, con ello, aumentar las ganancias publicitarias.
En el ámbito de la publicidad digital, estas tácticas pueden incluir “Homepage Takeovers” (donde un anunciante toma el control total de la página de inicio de un sitio web), anuncios visuales intrusivos como banners o videos que se reproducen automáticamente (Display Ads y Video Ads), o anuncios de página completa que se interponen antes de acceder al contenido deseado (Interstitial Ads). Otra táctica común es el uso de ventanas emergentes conocidas como “Pop-up Ads”, que se abren sobre la página web que el usuario está intentando visualizar.
Relacionado a esto, existe el término “Bait and Switch”, que describe una práctica engañosa en la que se atrae al usuario con una oferta o titular llamativo que luego es cambiado por otra cosa menos favorable o diferente. Aunque la meta de ambos, tanto del “Clickbait” como del “Bait and Switch”, es generar clics, la primera se centra en titulares engañosos, mientras que la segunda implica un cambio de la oferta inicial.
Aunque estas prácticas se han vuelto comunes y son aceptadas en la industria, no dejan de ser manipuladoras y, en muchos casos, engañosas. Este año ha surgido con fuerza una nueva táctica conocida como “Comment Bait” o “Cebo de Comentarios”, que consiste en crear un titular provocador en redes sociales para atraer a los
usuarios, pero en lugar de proporcionar la información valiosa en el texto principal, se invita al lector a buscarla en los comentarios. Esto genera interacción, pero también frustración, ya que obliga al usuario a realizar una acción adicional para obtener la información que busca.
Hoy en día, tanto los medios nativos digitales como los tradicionales recurren a estas prácticas con el fin de cautivar audiencias. Esto ha generado una discusión significativa: ¿hasta qué punto se está coartando el derecho a la información y afectando la transparencia y la libertad de expresión cuando se condiciona el acceso a la información relevante a cambio de datos irrelevantes o, peor aún, de un pago?
Nos encontramos con términos como “Landing Pages”, diseñadas específicamente para convencer a los visitantes de tomar una acción específica, como suscribirse o comprar un producto, o “Paywalls”, que imponen una barrera para acceder a contenido en línea a menos que el usuario pague. Algunas versiones más amables de esta barrera, como el “Metered Paywall”, permiten acceder a un número limitado de artículos gratuitos antes de solicitar una suscripción, pero aun así, limitan el acceso a la información.
Estos son claros ejemplos de cómo las técnicas de marketing han invadido la información y las noticias, transformando la forma de hacer periodismo. Antes, los lectores eran atraídos por titulares bien elaborados; hoy, muchos dudan en hacer clic en un enlace, temiendo ser manipulados o engañados, y expuestos a tácticas como los “Calls to Action” (CTAs) que los empujan a registrarse o suscribirse, o a caer en la trampa del “Lead Generation”, que captura sus datos para futuras promociones.
El periodismo, tal como lo aprendimos en las aulas con las “5 W” (¿Qué?, ¿Quién?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?), parece estar quedando relegado al pasado. Esta fórmula, defendida por el periodista Walter Williams en la década de 1920 como esencial para la claridad y concisión en la escritura periodística, está siendo desplazada por nuevas formas de redacción como el “Bait and Delay” o “Revelación lenta”, donde la información clave se retiene hasta el final para mantener al lector en suspenso. Estas técnicas pueden inicialmente atraer al lector, pero a largo plazo, generan frustración y desconfianza.
Es importante recordar que todo esto se enmarca dentro del concepto de “Engagement”, que mide la interacción y el compromiso de los usuarios con el contenido. Un alto nivel de engagement indica que el contenido es relevante y atractivo, pero si este se consigue a través de tácticas manipuladoras, ¿a qué costo se está logrando?
Reflexión final
En última instancia, el objetivo de los medios de comunicación debe ser informar, no simplemente generar ganancias. La monetización de los medios es necesaria, pero no debe comprometer el derecho a la información ni la libertad de expresión. Modelos de suscripción transparente, donaciones voluntarias y publicidad no intrusiva son algunas de las formas en que los medios pueden financiarse sin alienar a sus lectores.
Si valoras el periodismo ético y deseas apoyar un medio que respeta tu derecho a estar informado sin caer en estas tácticas manipuladoras, te invitamos a apoyar medios que como La Veintitrés están comprometidos con la integridad informativa. Ese apoyo garantiza que medios como el nuestro continúen ofreciendo contenido de calidad, libre de influencias comerciales invasivas.
Y para cerrar con un toque de humor, recuerdo cuando en mis tiempos de estudiante se discutía sobre la amenaza que significaba la televisión para la prensa escrita. Se solía hacer un chiste: “¿Cree usted que la televisión hará desaparecer la prensa escrita?” Y la respuesta era: “Trate de matar una mosca con un televisor”. Hoy, varias décadas después, con la aparición de tablets y celulares, parece que esa tarea se ha vuelto un poco más fácil, pero los desafíos para la prensa y el periodismo no han hecho más que evolucionar.
*Asesor Editorial La Veintitrés
