La cultura y los creadores, el propio motor de la toma de decisiones en 2025
Un balance reciente del Dentsu Creative CMO Report 2025 sitúa a la cultura y a los creadores de contenido en el centro de la estrategia de las marcas. El documento señala que este compendio de factores influye en cómo millones de personas evalúan productos, gastan dinero y establecen vínculos con las compañías.
«La cultura marca la forma en que las personas se relacionan con una marca» – Diana Triana
Entre los hallazgos destacados se observa una fragmentación cultural que exige respuestas en tiempo real. El informe indica que las empresas deben interpretar fragmentos culturales y conectarlos con audiencias de manera auténtica para sostener la relevancia.
- 91% de los encuestados considera que las marcas se definen cada vez más por alianzas con creadores, plataformas y actores culturales
- 90% de CMOs afirma que el contenido generado por influenciadores genera más interacción que los formatos tradicionales
- 89% opina que colaborar con creadores ofrece resultados superiores frente a trabajar con figuras mediáticas
- 87% planea incrementar las colaboraciones con creadores durante este año
Un estudio conjunto de Dentsu y Lumen refuerza la tendencia al confirmar que los anuncios impulsados por creadores captan hasta 73% más atención que mensajes elaborados únicamente por las marcas.
Qué cambios implica para las empresas la co-creación de cultura
Conectar a creadores con contextos culturales específicos implica ceder parte del control narrativo. Ni la cultura ni los creadores pueden regularse por completo, por lo que las compañías deben confiar en las voces que están definiendo la conversación digital.
- 30% de las inversiones se orientan a contenidos personalizados
- 29% se destinan al marketing de afiliación
- 25% se dirigen a contenidos generados por usuarios (UGC)
- 25% se asignan a transmisiones en vivo
- 24% a formatos televisivos
Paralelamente, aumentan las partidas para patrocinios culturales relevantes, como eventos deportivos y musicales. En este contexto, más del 40% de los directores de marketing admite que saber dónde y cómo conectarse con la cultura de manera creíble representa un desafío importante.
Observación contextual: la dirección estratégica busca equilibrar la autenticidad con la coordinación entre distintas comunidades, evitando la estandarización que puede erosionar la identidad de la marca.
Conclusión: la cultura como eje central de la estrategia
El informe concluye que la cultura y la influencia ya no son accesorios, sino el eje sobre el que giran las decisiones de consumo y la construcción de marca. Las firmas que logren interpretar voces auténticas y crear vínculos genuinos con creadores de contenido incrementarán su capacidad de diferenciarse, conectar emocionalmente y fidelizar en un entorno saturado.
