Desde Manizales, este reportaje para La Veintitrés Manizales señala que, durante la temporada de Black Friday, una psiquiatra explicó que las promociones actúan sobre el cerebro y predisponen a los consumidores a comprar. La doctora Laura Villamil subraya que los descuentos pueden llegar hasta el setenta por ciento y que estas ofertas llegan tanto a las tiendas físicas como a las plataformas digitales, con campañas diseñadas para evocar emociones y acelerar el deseo de adquisición.
El fenómeno forma parte del neuromarketing, que utiliza herramientas como electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales y seguimiento ocular para medir respuestas cerebrales y físicas ante estímulos de marketing. Este enfoque, explica Villamil, permite entender preferencias que el consumidor a menudo no es consciente de tener y muestra cómo la familiaridad con una marca genera confianza y puede acelerar la decisión de compra.
La neurociencia detrás de las ofertas del Black Friday
En el cerebro, la anticipación de una posible compra puede disparar dopamina y generar una carga emocional que impulsa a actuar por impulso, sobre todo cuando las ofertas se asocian a sensaciones de bienestar. Si el precio parece adecuado, el estriado ventral se activa de nuevo, reforzando la decisión. Las regiones encargadas del procesamiento social, como la corteza prefrontal medial, se activan al observar las reacciones de otros durante la compra, mientras la corteza orbitofrontal evalúa la satisfacción inmediata frente a posibles consecuencias futuras, a veces superando el control racional y motivando adquisiciones no planificadas ante la sensación de aprovechar una oportunidad única. En esencia, comprar no es solo elegir un producto; es un proceso emocional, cognitivo y subconsciente impulsado por los mecanismos de recompensa del cerebro.
«Las marcas buscan comprender cómo actúa el subconsciente de los consumidores para influir en sus decisiones» – Laura Villamil, psiquiatra
«El neuromarketing utiliza técnicas neurofisiológicas como electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales y seguimiento ocular para medir respuestas cerebrales y físicas ante estímulos de marketing, permitiendo conocer preferencias que el consumidor a menudo no es consciente de tener» – Laura Villamil, psiquiatra
«Esta área cerebral ayuda a evaluar el placer o la satisfacción que un producto puede brindar y reacciona a estímulos que parecen familiares o atractivos, como el logotipo de una marca, un color o el diseño del producto. Esta reacción subconsciente guía su interés inicial, incluso antes de que sea plenamente consciente de ello» – Laura Villamil, psiquiatra
«Esto predispone a los consumidores a comprar productos de esa marca, ya que la perciben como segura y fiable. En esencia, el cerebro agiliza la toma de decisiones basándose en esta conexión previa» – Laura Villamil, psiquiatra
«La anticipación de una posible compra puede provocar un aumento repentino de dopamina, similar a la sensación que se experimenta al recibir una recompensa. Esta carga emocional puede hacernos más propensos a actuar por impulso, especialmente si asociamos las compras con un estado emocional positivo» – Laura Villamil, psiquiatra
«Si el precio parece adecuado, el estriado ventral se activa nuevamente, reforzando la decisión.» – Laura Villamil, psiquiatra
«Las regiones del cerebro encargadas del procesamiento social, como la corteza prefrontal medial, se activan cuando se observan las reacciones o comportamientos de los demás mientras se compra» – Laura Villamil, psiquiatra
«La corteza orbitofrontal entra en juego al sopesar la satisfacción instantánea frente a posibles consecuencias futuras. Sin embargo, la psiquiatra aclara que este sistema puede superar el control racional, motivando adquisiciones no planificadas ante la sensación de aprovechar una oportunidad única.» – Laura Villamil, psiquiatra
«En esencia, comprar no se trata solo de elegir un producto; es un proceso emocional, cognitivo y subconsciente impulsado por los mecanismos de recompensa del cerebro» – Laura Villamil, psiquiatra
El contexto necesario apunta a que el entorno de ofertas del Black Friday potencia la carga emocional y la dopamina ante estímulos visuales y sensaciones de bienestar y recompensa. Las compras pueden ser influidas por la interacción social y la percepción de seguridad de la marca, reduciendo el análisis racional en favor de decisiones rápidas. Este conocimiento, aplicado de forma responsable, ayuda a entender las consecuencias de las ofertas: por un lado pueden aumentar compras impulsivas y gasto; por otro, permite a los consumidores tomar decisiones más informadas y a las tiendas diseñar campañas que no manipulen el cerebro de forma indebida.
